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招商帮丨为什么趋向于打造达人KOL,造就自己的流量池引流推广?

  • 作者: 招商外包
  • 发布时间: 2021-10-25

不论是UGC、PGC还是OGC,各个媒体平台都趋向于打造个人/团体/机构代表的达人KOL,背后的深层次思考,我们不妨往下看:


流量仓储,从媒体转变为个体

罗振宇老师在一次采访时说过,自己为什么要从制片人转型成主持人。他说:“在央视时候,你分明感觉整个行业的价值,在往人身上转。”2012年,罗老师创办罗辑思维。那一年,罗老师用每天早上60秒的语音,成为了中国第一批从互联网获利的“知识达人”。过往,媒体的流量是储存在广告位里,储存在综艺电视剧里,而现在是储存在个体的账户里。
以前个体再强,也强不过组织,但是如今呢?薇娅一个人就带动了几十亿的生意,这在之前是不可想象的。流量仓储,正在从媒体转变为个体。反过来讲,一切能释放个体流量价值的媒体,都拥有了庞大的流量池和巨大的商业价值。抖音2200多万的创作者实现了417亿的营收,这个平台就是个体流量的聚合。对品牌主的启示是:如果你想在互联网引爆流量,不能一味地靠采买资源解决问题,要学会释放个体的流量价值。


流量和流量是不一样的

假如你有200万的预算,计划在双11期间投放一轮广告。你可以选择投放媒体开屏广告,也可以选择与达人共创内容。我们再假设,两种方式的CPM成本是一样的。你会选择哪种花钱方式?如果我是你,我会选择达人营销。
用一样的预算,买来了一样的流量,两者有区别吗?用户可能因为达人的推荐,而追到你的网店、清空你的库存,但是开屏广告只能加深用户对品牌的记忆。只用PV、VV来衡量流量是不公平的,因为很多无形的东西没法计入流量里。达人带来的流量,有其他流量没有的东西,那种东西叫信任。

“原生内容”好过“艺术内容”

为什么达人用手机拍的视频,没打光、没特效、没布景,但就是比我们几十万拍的TVC更有传播力?达人生产的“原生内容”,制造的是一种真实感。这种“真实感”虽然有些许粗糙,但会让消费者感同身受。更真实的消费场景,可以产生更强的带动力。
广告公司生产的“艺术内容”,制造的是一种梦幻感。这种梦幻感脱离了生活,拉开了与消费者之间的距离,距离感就会催生不信任。好比打扮精致的美女,总是让人不敢靠近;邻家女孩才能成为无话不谈的密友。


释放创意产能是时代趋势

我们已经进入了创意大生产的时代,没有任何时代,商业对内容有如此迫切的渴求。千人千面的广告,让企业疲于奔命,广告公司已经没有能力吃下如此大的市场,企业需要借助越来越多的创作机构和创作个体,提升自己的创意产能。广告公司负责品牌官方内容,生产的是PGC内容。
往上看,企业还要寻找内容公司,生产OGC内容,制造更具社会影响力的内容;往下看,企业也要联合各个领域的优质达人,生产PUGC内容,引领行业潮流;再往下看,企业更要发动广大用户,生产UGC内容,引爆整个传播声量。其中,达人营销起到了承上启下的作用。达人的内容是OGC和PGC内容的延展,达人延展出的内容可以把那些“伟光正”的内容变得更原生、更亲民;达人的内容还将成为创意指南针,引领UGC内容的创作风向和用户的创作欲望。


沉淀流量,形成流量的复利

流量为什么饱受诟病?因为流量跟流水一样,留不住。如果一味地做竞价广告,增长很容易遭遇天花板,用户也会逐渐流失。要想让流量变成“留量”,最好的方式就是靠内容,而达人营销就是创造内容、沉淀流量最轻便的方法。比如,如果你想在抖音做信息流广告或者直播带货,直接开干往往不是一个好主意。因为用户对你并不了解,你在这个平台上没有自己的痕迹。但如果你在卖货之前,做了大量的达人营销,达人制造的内容就会沉淀下来,累积品牌口碑。
内容不是纯粹的流量,它会永远留在网上,被搜索、被观摩、被推送,越到后期,内容积攒的能量越高。内容就是泥土,可以把流水锁在土壤里,最终开出花来,而达人营销就是最肥沃的一块地。一句话,营销越来越回归“人”的价值,具备人格的流量最终会胜出。


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